Je reviens tout juste de Bruxelles où j’ai eu l’opportunité de former les membres du Bureau des Grands Événements, cet organisme qui prend la responsabilité d’organiser tous les événements culturels de la capitale de l’Europe..pas mal comme mandat.
Ma première surprise a été de constater à quel point l’industrie événementielle représente une opportunité de développement professionnel pour les prochaines générations là-bas. Un secteur en croissance, un secteur vierge en terme de commandite, mais une volonté de faire les choses différemment, d’innover.
Évidemment, je suis arrivé là bas avec une vision très commerciale, nord-américaine de la commandite, ou du sponsoring, ce qui n’a pas fait peur à personne, même rassuré certains sur le potentiel non exploité de leurs propriétés.
Après avoir expliqué les principes de stratégie, d’exploitation, de mesure et de gestion, on se rend compte à quel point le plus grand défi pour ce marché, c’est de développer la culture de la collaboration. La collaboration entre les marques, les propriétés, les instances publiques, pour créer des occasions d’affaires. Un concept qui n’est pas toujours naturel.
Encore aujourd’hui (et c’est le cas aussi au Canada et aux États-Unis), trop de commanditaires utilisent un discours unidirectionnel avec les propriétés, guidant, imposant leur vision de l’exploitation, des bénéfices, sans tenter d’inclure la propriété en amont pour identifier les opportunités les plus porteuses et durables auprès du consommateur.
Une commandite doit être co-écrite par la marque et la propriété, et même parfois par l’implication de consommateurs pour s’assurer que l’approche commerciale tiendra la route.
Lors de la négociation ou planification de votre prochaine commandite, on devraient tous essayer de..
1- Laisser la propriété écrire l’histoire de l’exploitation
2- Impliquer des consommateurs dans le développement du programme
3- Identifier ce que la propriété vous permet de réussir que vous ne seriez pas en mesure de réussir seul
Nous sommes dans une ère de collaboration et la commandite demeure une des plateformes les plus avancées et sophistiquées pour amener à la même table plusieurs parties dans le but de créer un impact commercial encore plus grand pour les marques modernes.
La collaboration est maintenant obligatoire pour performer.
Friday, October 21, 2011
Sunday, July 10, 2011
NOUVELLE FORMATION EN COMMANDITE À HEC MONTRÉAL
Dès l'automne 2011, découvrez le Tableau de bord en commandite, un outil et un cours spécialement conçu pour les dirigeants marketing. Une approche leur permettant de tirer le maximum de leurs stratégies de commandite.
Pour plus d'informations: http://www.hec.ca/programmes_formations/cadresetdirigeants/seminaires/tbc.html
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ACHETER DE L'UTILITÉ !
En commandite, autant événementielle que média, une marque achète de l'utilité, un rôle, une raison d'être qui doit être protégée et qui assure une mémorabilité du partenariat, qui engendre une appréciation du produit et service et ultimement génère un retour sur investissement.
Cette notion est souvent mise de côté, se concentrant sur les grands bénéfices d'une commandite, la visibilité, le hosting, les relations publiques, bref les gros chiffres. Une grave erreur à mon sens, puisque sans raison d'être, l'impact sur le consommateur sera de courte durée ( et quasi inexistant).
Ce samedi, au concert de U2 à Montréal, présenté par Blackberry, on vivait l'expérience du groupe légendaire, mais sans avoir aucun souvenir de son principal commanditaire. La marque canadienne de Waterloo a exploité son partenariat avec un spot télé, une page dédiée sur son site Internet, mais intégrant une faible utilité, donnant peu de raison au consommateur de s'intéresser à son intérêt pour le groupe. Plus encore, à l'entrée du site, les billets étaient scannés utilisant une technologie reliée à un Iphone et non pas au commanditaire principal..un mauvais départ pour l'utilité. Pensez aux dernières marques qui vous ont marqués... elles ont agit, tenus compte de vous..
L'utilité de la marque commanditaire doit être protégée, au plus grand bénéfice des retombées d'affaires et s'adresse en se posant une simple question: Quel rôle puis-je jouer dans la vie du consommateur? Si on n'a pas la réponse, on ne devrait pas commanditer.
Cette notion est souvent mise de côté, se concentrant sur les grands bénéfices d'une commandite, la visibilité, le hosting, les relations publiques, bref les gros chiffres. Une grave erreur à mon sens, puisque sans raison d'être, l'impact sur le consommateur sera de courte durée ( et quasi inexistant).
Ce samedi, au concert de U2 à Montréal, présenté par Blackberry, on vivait l'expérience du groupe légendaire, mais sans avoir aucun souvenir de son principal commanditaire. La marque canadienne de Waterloo a exploité son partenariat avec un spot télé, une page dédiée sur son site Internet, mais intégrant une faible utilité, donnant peu de raison au consommateur de s'intéresser à son intérêt pour le groupe. Plus encore, à l'entrée du site, les billets étaient scannés utilisant une technologie reliée à un Iphone et non pas au commanditaire principal..un mauvais départ pour l'utilité. Pensez aux dernières marques qui vous ont marqués... elles ont agit, tenus compte de vous..
L'utilité de la marque commanditaire doit être protégée, au plus grand bénéfice des retombées d'affaires et s'adresse en se posant une simple question: Quel rôle puis-je jouer dans la vie du consommateur? Si on n'a pas la réponse, on ne devrait pas commanditer.
Friday, February 4, 2011
* Commandite des lignes de métro - Un projet dépassé, estime un spécialiste - publié dans LeDevoir
3 février 2011 Montréal
Le projet de commandite des lignes de métro de la Société de transport de Montréal (STM) manque de créativité et de raffinement, estime un spécialiste de la commandite. Simon Cazelais, directeur-conseil à l'agence de publicité Bleublancrouge, reproche à la STM de trop miser sur le déploiement de logos, une stratégie de commandite dépassée, selon lui.
La STM a lancé en décembre dernier un appel de propositions afin de trouver des partenaires privés prêts à commanditer ses lignes de métro dans le cadre d'ententes d'une durée de dix ans. Le Devoir révélait hier qu'une entreprise devra verser au moins 6 millions par année pour associer son nom à la ligne orange, 5,5 millions pour la ligne verte et 2 millions pour la ligne bleue ou la ligne jaune. En retour, le commanditaire pourra apposer son logo à maints endroits, notamment sur les plans du réseau, les enseignes extérieures des stations, les guérites des changeurs ou les quais.
Invité à commenter le concept élaboré par la STM, Simon Cazelais juge intéressant l'engagement dont devront faire preuve les commanditaires envers le transport collectif.
Mais il exprime plusieurs réserves à l'égard de l'utilisation massive de logos pour assurer la visibilité des commanditaires. «On est dans une ère où les entreprises misent sur l'interactivité, le dialogue avec leur cible et l'engagement, dit-il. L'approche de la STM est très centrée sur la visibilité logo. Je me sens comme en 1980. C'est loin des préoccupations des commanditaires d'aujourd'hui, qui veulent interagir avec les consommateurs.»
«Dans les premières semaines, les consommateurs vont reconnaître les marques, mais après un certain temps, ils ne les verront plus, poursuit-il. Je ne sens pas la valeur ajoutée que ce commanditaire va avoir pour l'utilisateur. Dans tout partenariat, c'est pourtant l'élément-clé numéro un.»
Trop ambitieux
Quant aux sommes réclamées pour chaque ligne, M. Cazelais juge l'objectif de la STM plutôt ambitieux. «Ce sont des investissements que peu de marques pourront se payer au Québec, croit-il. Pour un directeur marketing, c'est toujours un peu stressant d'engager des sommes aussi importantes pour plusieurs années.»
La STM, qui souhaite toucher des revenus d'au moins 155 millions en dix ans avec ce projet, a fixé au 7 février la date limite pour recevoir les propositions.
Le projet de commandite des lignes de métro de la Société de transport de Montréal (STM) manque de créativité et de raffinement, estime un spécialiste de la commandite. Simon Cazelais, directeur-conseil à l'agence de publicité Bleublancrouge, reproche à la STM de trop miser sur le déploiement de logos, une stratégie de commandite dépassée, selon lui.
La STM a lancé en décembre dernier un appel de propositions afin de trouver des partenaires privés prêts à commanditer ses lignes de métro dans le cadre d'ententes d'une durée de dix ans. Le Devoir révélait hier qu'une entreprise devra verser au moins 6 millions par année pour associer son nom à la ligne orange, 5,5 millions pour la ligne verte et 2 millions pour la ligne bleue ou la ligne jaune. En retour, le commanditaire pourra apposer son logo à maints endroits, notamment sur les plans du réseau, les enseignes extérieures des stations, les guérites des changeurs ou les quais.
Invité à commenter le concept élaboré par la STM, Simon Cazelais juge intéressant l'engagement dont devront faire preuve les commanditaires envers le transport collectif.
Mais il exprime plusieurs réserves à l'égard de l'utilisation massive de logos pour assurer la visibilité des commanditaires. «On est dans une ère où les entreprises misent sur l'interactivité, le dialogue avec leur cible et l'engagement, dit-il. L'approche de la STM est très centrée sur la visibilité logo. Je me sens comme en 1980. C'est loin des préoccupations des commanditaires d'aujourd'hui, qui veulent interagir avec les consommateurs.»
«Dans les premières semaines, les consommateurs vont reconnaître les marques, mais après un certain temps, ils ne les verront plus, poursuit-il. Je ne sens pas la valeur ajoutée que ce commanditaire va avoir pour l'utilisateur. Dans tout partenariat, c'est pourtant l'élément-clé numéro un.»
Trop ambitieux
Quant aux sommes réclamées pour chaque ligne, M. Cazelais juge l'objectif de la STM plutôt ambitieux. «Ce sont des investissements que peu de marques pourront se payer au Québec, croit-il. Pour un directeur marketing, c'est toujours un peu stressant d'engager des sommes aussi importantes pour plusieurs années.»
La STM, qui souhaite toucher des revenus d'au moins 155 millions en dix ans avec ce projet, a fixé au 7 février la date limite pour recevoir les propositions.
Tuesday, January 18, 2011
Wednesday, November 24, 2010
FUTURS PARTENAIRES DU MÉTRO : SAVOIR POURQUOI COMMANDITER
La STM est en appel d’offres pour faire commanditer ses lignes de métro.
Ce projet est selon moi une excellente nouvelle et crée un nouveau territoire de commandite pour les entreprises, un territoire qui doit se différencier de la publicité traditionnelle que les entreprises sont en mesure d’acheter dans le réseau de la STM. Si on achète seulement une commandite pour apposer son logo sur les bacs de recyclage des stations ou sur les bancs, et bien on passe à côté du plein potentiel de la commandite.
La STM a envoyé un cahier de charges à plus de 50 grandes entreprises québécoises pour connaître leur intérêt de s'associer au réseau de transport en commun.
Ce matin, je vous propose un modèle pour aider les entreprises à définir si la commandite du métro peut jouer un rôle stratégique face à leurs objectifs d’affaires. Une méthodologie bien simple, celle du Sponsorship Insight Model (SIM) permettant au commanditaire d’identifier clairement POURQUOI et COMMENT il atteindra un retour sur investissement positif dans le cadre de sa commandite.
Une approche qui permet de se poser les bonnes questions, mais aussi de s’assurer que chaque geste aura une contribution positive.
Une démarche que je suggère parce qu’au-delà de l’importance pour un commanditaire de jouer un rôle, d’offrir une valeur ajoutée aux utilisateurs, chaque entreprise doit poser des gestes stratégiques en fonction de sa marque, de l’empreinte qu’elle désire laisser aux utilisateurs et souvent les entreprises en font abstraction dans l’excitation du moment, c'est-à-dire d’être l’une des premières marques à commanditer le métro.
Voici ainsi un cadre d’analyse pour définir POURQUOI et COMMENT commanditer le métro pour le bénéfice de votre marque. Pour avoir une perspective stratégique, il faut savoir répondre à toutes les questions !
Sunday, October 24, 2010
PODCAST POUR EN APPRENDRE SUR LA COMMANDITE
Voici 5 podcast que j'ai enregistré avec l'Institut de l'événement pour vulgariser certains thèmes en gestion de commandite - la valeur, la mesure, la gestion, la vision, l'exploitation.
Pour écouter.
Merci de me faire part de vos commentaires
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