3 février 2011 Montréal
Le projet de commandite des lignes de métro de la Société de transport de Montréal (STM) manque de créativité et de raffinement, estime un spécialiste de la commandite. Simon Cazelais, directeur-conseil à l'agence de publicité Bleublancrouge, reproche à la STM de trop miser sur le déploiement de logos, une stratégie de commandite dépassée, selon lui.
La STM a lancé en décembre dernier un appel de propositions afin de trouver des partenaires privés prêts à commanditer ses lignes de métro dans le cadre d'ententes d'une durée de dix ans. Le Devoir révélait hier qu'une entreprise devra verser au moins 6 millions par année pour associer son nom à la ligne orange, 5,5 millions pour la ligne verte et 2 millions pour la ligne bleue ou la ligne jaune. En retour, le commanditaire pourra apposer son logo à maints endroits, notamment sur les plans du réseau, les enseignes extérieures des stations, les guérites des changeurs ou les quais.
Invité à commenter le concept élaboré par la STM, Simon Cazelais juge intéressant l'engagement dont devront faire preuve les commanditaires envers le transport collectif.
Mais il exprime plusieurs réserves à l'égard de l'utilisation massive de logos pour assurer la visibilité des commanditaires. «On est dans une ère où les entreprises misent sur l'interactivité, le dialogue avec leur cible et l'engagement, dit-il. L'approche de la STM est très centrée sur la visibilité logo. Je me sens comme en 1980. C'est loin des préoccupations des commanditaires d'aujourd'hui, qui veulent interagir avec les consommateurs.»
«Dans les premières semaines, les consommateurs vont reconnaître les marques, mais après un certain temps, ils ne les verront plus, poursuit-il. Je ne sens pas la valeur ajoutée que ce commanditaire va avoir pour l'utilisateur. Dans tout partenariat, c'est pourtant l'élément-clé numéro un.»
Trop ambitieux
Quant aux sommes réclamées pour chaque ligne, M. Cazelais juge l'objectif de la STM plutôt ambitieux. «Ce sont des investissements que peu de marques pourront se payer au Québec, croit-il. Pour un directeur marketing, c'est toujours un peu stressant d'engager des sommes aussi importantes pour plusieurs années.»
La STM, qui souhaite toucher des revenus d'au moins 155 millions en dix ans avec ce projet, a fixé au 7 février la date limite pour recevoir les propositions.
